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怎么评估品牌忠诚度

时间:2014-05-17 22:40来源:农民日报 作者:易家言 点击:
 

  这几年,宁夏的硒砂瓜名气越来越大。2013年3月,笔者在宁夏海原县农村调查,有一天来到一个田头市场,和负责人聊起了确定硒砂瓜种植面积和出售价格的决策问题。这位负责人告诉我,其实这个问题挺简单:我们这里硒砂瓜的名气很大,每年都是坐等老板(采购商)上门收购,而且在种瓜季节到来之前,他们一般都会先打电话过来问问大家的种植意向,如果打电话来问情况的人多,我们觉得市场可能就会好,一般就适当扩大些面积;同样,在上市的时候,那天老板来得多,我们就会把价格提高一点,否则就得压点价。

  这件事说起来很轻松,其实蕴含着品牌忠诚度的朴素评估过程,宁夏那么多地方产硒砂瓜,为什么人家来这买,这本身也可以说是一种原始状态的品牌忠诚度。然而,这样一个看似简单的过程,却让我们体会到了评估品牌忠诚度对于农产品生产与市场经营决策的价值所在。评估农产品品牌忠诚度,可以采取以下几种方法:

  购买行为调查法。要测定品牌忠诚度,最直接的方法就是对顾客的实际购买行为模式进行调查统计,在取得足够样本数据的基础上再进行综合分析。一是重复购买次数。在一定时期内,顾客对某一品牌农产品重复购买的次数越多,表明对这一品牌的忠诚度越高,反之则越低。二是同类产品购买比例。例如,一位顾客在最近十次购买面粉中,有几次购买了“古船”,并照此调查一定时期内顾客群购买“古船”面粉的比例。三是品牌集中度。还是以购买面粉为例,只购买“古船”一种品牌的顾客有多大比例,购买两种甚至三种品牌的顾客又分别占多大比例。在此基础上,如果对顾客购买决策过程和其他品牌产品作进一步调查分析,就有可能找到巩固并提高品牌忠诚度的方向和路径。当然,由于人们对于粮油、肉蛋奶、蔬菜和水果产品的消费需求不同,同类产品的供求关系和相互竞争的品牌数量不同,不同产品的品牌忠诚度也必然存在很大差别,所以不能简单用一个标准来衡量各类农产品的品牌忠诚度是高还是低。从理论上看,这种方法比较科学,但存在的问题是数据获取十分困难,而且难以预测未来趋向。一个浅显的例子是,对于同一品牌产品,这次可能是这个家庭成员来买,而下次是另一个家庭成员来买,而对于调查者而言,这是难以区分的。

  购买时间观察法。简单地说,就是通过观察顾客在货架挑选品牌农产品的时间长短来推测品牌忠诚度。由于信赖程度和消费习惯不同,对不同农产品,顾客购买挑选时间长短也存在明显的差异。我们都会有这样的心路历程,自己作为消费者采购农产品时,甚至可能还没出家门,很多时候内心早就想好了要买什么品牌,这种情况下找到货架就不会再犹豫,所以现场决策时间看似很短。一般来说,顾客挑选时间越短,说明他对某一品牌商品形成了偏爱,对这一品牌的忠诚度越高,反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。这种方法简便易行,如果派人在主要商场摆放品牌农产品货架前,同期观测一定时间,就能够对品牌忠诚度有个基本判断,但必须剔除产品结构、用途等自身差异造成的影响。

  购买压力测试法。压力测试原本是个物理学概念,后来用到金融领域,是指将整个金融机构或资产组合置于某一特定的(主观想象的)极端市场情况下,然后测试该金融机构或资产组合在这些关键市场变量突变的压力下的表现状况,看是否能经受得起这种市场的突变。这一思路完全可以借用到农产品市场营销中,用以衡量品牌忠诚度。一个办法是测试顾客对品牌农产品价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品,消费者对其价格变动的承受能力强,即敏感程度低;而对于不喜爱的产品,消费者对其价格变动的承受能力弱,即敏感度高。另一个办法是测试顾客对竞争产品的态度。根据顾客对竞争对手产品的态度,可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓,好感强,就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感,兴趣不大,就说明对某一品牌产品忠诚度高。前一种办法可以选择核心卖场进行短期测试,后一种办法可以采用类似购买时间观测法的方式进行。这种方法的好处是更能反映品牌忠诚度的弹性,并且可以将测试结果直接作为制定营销方案的重要依据。

  购买情感反馈法。有很多时候,顾客选择哪个品牌,看似没有更多理由,对于同质化很严重的农产品,可能就是“这个品牌感觉好”、“对这家企业的印象不错”、“身边不少人都在用”……而这些充满感性的理由,在很多时候就是顾客选择这个品牌的原因。而在深层次上,一定是这个品牌更能够向顾客传递着喜欢、尊敬、友好、信任等一些看似简单的词汇,恰恰却能在特定场合激发人们心灵的情感,让人们对这些普通而美好的向往最终变现为“愿意支付”,而市场竞争则无时不刻不再提醒我们要回归这一本质。这种方法可以通过问卷调查、上门访问等方式进行,不仅能够对品牌忠诚度有个客观判断,而且往往会发掘出品牌培育与发展的建设性意见。

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