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我中心专家刘文新推出力作《品牌战略驱动》

时间:2007-10-14 11:40来源: 作者: 点击:
我中心特聘专家刘文新老师最新力作《品牌战略驱动---“零成本”打造强势品牌的秘密》已有由企业管理出版社出版发行。五粮液集团股份有限公司原总经理徐可强强力推荐。 找准方法,不走弯路 制定、实施品牌战略最根本的目的毫无疑问是为了“销量”,而且是持续的销量,不能解决销量问题的品牌战略只能是纸上谈兵。 制定、实施品牌战略还有一个目的就是降低成本,它不仅能够有效地降低当期的营销成本,还应该是企业的一项长期投资,成为企业未来的“赚钱机器”。 那么,品牌战略该如何零成本解决企业的短期销量和持续销量呢? 这几乎是所有企业都关心的问题,也是很多企业之所以不实施品牌战略的症结所在。很多人认为品牌战略只能解决长期问题,不能照顾到企业的短期利益,而且创建品牌需要投入大量的费用。事实上,持有这种观点的人,是不懂品牌战略的。 在多年的营销实战与品牌咨询中发现,销量的提升与品牌运作只有一墙之隔,降低品牌创建成本的多少也只是一念之差,也就是说很多企业在实施销量工程的时候,只要有目的、有计划的在原有工作基础上增加一些打造品牌的细节,就可以实现低成本提升品牌与销量的“完美”结局。 可是国内的绝大多数企业由于对品牌不同层面的误解,在营销运行中,把低成本营销与品牌运做作裂开,致使他们望品牌兴叹。 因此,我们看到的多是昙花一现的品牌、销售额高得惊人利润低得吓人的品牌、投放了大量的“品牌创建成本”却只买得了高知名度的品牌、离开促销就不能卖货的品牌、不跟随竞争对手降价销量就下滑的品牌等。可见,中国企业的品牌运作遇到了怎样的困难。 而这种困难的根源就在于,他们尚未全面、正确地理解品牌,也未找到低成本创建品牌的有效方法。最近看到一项第三方独立机构对中国企业品牌运作深入调查的结果,让我不得不为中国企业的品牌运作现状而震惊: 1. 79%的企业不知道如何制定品牌战略; 2. 62%的企业不知道如何对自己的品牌进行规划; 3. 83%的企业不清楚多个品牌之间该如何协调与发展; 4. 87%的企业负责品牌管理的人员不了解品牌内涵的具体内容; 5. 58%的企业不清楚品牌定位是什么,或是搞不清楚品牌定位与营销定位的区别; 6. 72%的企业认为品牌创建需要巨大费用支持; 7. 64%的营销主管不知道如何进行有效的品牌传播。 … … 面对如此现实,我们必须承认中国企业由于缺少品牌运作的方法,而多走了不少弯路,为此付出了高额的学费,可是,在众多专家呼吁企业改变思想、改变观念的过程中,企业花费高昂学费换来的品牌运作经验,又被这些倡导新营销、新主张的专家们忽悠晕了,开始积极地改变,为此又迷失了自己。 最终,使国内很多具有品牌创建意识的企业,成了善于“舞台表演”的舞者,与那些长寿品牌或深得品牌运作之道的企业的“地下工作者”,形成了鲜明的对比,让我们的企业依然在支付着学费,重复着那段不知走了多少次的冤枉路。 而一个成功的品牌应该是:有清晰的品牌愿景与明确的品牌目标,提炼具有差异化的品牌核心价值,设计能够体现和演绎品牌个性的关键品牌体系,找准适合当前消费者需求的品牌定位,优化设计多个品牌之间的关系,将品牌内涵有效地与企业日常活动对接,管理好品牌接触点等内容,并使企业的日常活动围绕这个圆心扎实地运行,让企业的每一项基础工作都在为品牌的创建做累加。 科学的品牌战略致力于统帅企业的高空、地面以及后勤部队,对消费者的心智实施立体式的进攻,以点带面地树立强势品牌形象。 本书以低成本创建品牌的方法为主线,全面地介绍了低成本创建强势品牌的核心——品牌战略与品牌战略实施所包涵的内容,并在书中深入剖析了国内外成功品牌的运作经验与原理,试图让中国企业全面地了解品牌战略及其实施工作。 正所谓“兵无常势,水无常形”,品牌战略也是同样,并没有固定的操作模式。本书无意推广关于品牌战略“放之四海而皆准”的模式,本书最大的意义就是向企业界的读者详细介绍品牌战略所包涵的内容与品牌最基本的运作方法,当把这些内容与方法放到不同行业,不同的企业时,还需要有针对性地运用。 正如有人所说的,真实才是有益的。本书是作者通过对大型企业、中型企业和小型企业品牌的实战操作,结合国内外品牌战略方面专家理论之所长,总结而成。可以说,这些内容都是从没有硝烟、到处布满了鲜花和陷阱的市场中走过来的。 我不奢望本书的内容能对你起到100%的帮助,只希望你在着手品牌战略规划的时候,给你带来一点点启示,在思路上为你点亮一盏“明灯”,仅此而已! 刘文新 2007年5月 --- 刘文新:著名品牌营销实战派专家,中国文化管理学会品牌文化研究中心特聘专家,中国品牌研究院研究员,易达、春风、康明企业品牌战略管理顾问,“品牌战略驱动—零成本快速提升销量”、“构建品牌差异的‘五力模型’” 、“品牌创建‘铁三角’”等理论体系创立者。刘文新品牌营销咨询机构总经理、首席顾问。 品牌的关键在于落地 每一位营销人都应该能感受到品牌的力量,尤其是在经销商的管理上和与大卖场的谈判过程中。强势品牌总是说话坠地有声,也能够得到大卖场的优待,作为市场一线的操作人员也会为服务一个成功的品牌而自豪,并让我们在工作中充满自信。 不可否认,一个成功品牌的出炉需要精心炼造,要在品牌整体规划上下功夫,这就意味着对品牌的整个差异体系进行全面、科学的规划,包括品牌核心价值的提炼、品牌个性气质体系的构建和产品力、支持力等要素的系统设计。 其实让我最感兴趣的还是刘文新先生提出的品牌落地问题。这实际上是我们这些市场操盘手普遍关心的问题。也是我这些年一直在寻找的解决品牌落地问题的答案。在近几年品牌的书有很多,可是真正阐述品牌落地问题的寥寥无几。刘文新先生在书中全面系统地讲解了品牌落地的四大模块,这些内容可以帮助企业将品牌差异体系有机的融入日常的营销工作中。这个体系正好切中了书的名字——《品牌战略驱动:“零成本”打造强势品牌的秘密》,可以说这个落地内容的提出也是对这本书的品牌差异一个有力的支撑。 在阅读的过程中,这本书有一个很大的特点就是在主要内容部分,作者都阐述了具体的操作步骤和方法,比如在品牌核心价值提炼内容中,作者提供了提炼品牌核心价值的八大步骤,在品牌愿景规划的章节也加入了品牌愿景规划的“四步曲”,品牌延伸部分加入了具体的操作方法,并提供了非常实用的操作工具,这些实用的操作方法和工具能够让阅读的人在理解了理念之后知道如何进行实际操作。 纵览全书,很多品牌内容都是企业实际工作中经常遇到的,回顾我在五粮液集团公司主管营销工作十多年的经验,深感刘文新先生在这些实操性品牌问题的阐述和分析都非常透彻、实用的。 我想这应该是我愿意为这本书写序的主要原因吧!以前也曾有朋友邀我为其专著作序,我都婉言拒绝了,因为代作者、读者评判一本书的价值,就像我们企业创建品牌一样,没有让我认同的是操作性内容决不敢下笔。 实际上,这本书可以作为营销老总、市场经理等品牌创建人员的案头必备,我建议大家在细细品完之后,经常拿出来读一读。 五粮液集团股份有限公司原总经理 徐可强 (责任编辑:admin)
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